El aceite de oliva en Italia en los años setenta: anuncios, marcas y modernidad

En los años setenta, el aceite de oliva empieza a presentarse con una ligereza nueva.
Ya no es el aceite espeso de la alacena ni la grasa rural heredada de los abuelos, sino algo que se anuncia con palabras como crudo, leggerissimo, nutre senza appesantire: el aceite que se volvió moderno.

El aceite que se volvió moderno

En los anuncios de Olio Sasso, el aceite aparece dentro de una alcachofa -una fusión literal entre producto natural y símbolo de salud- y se invita a usarlo crudo con el arroz, crudo en las sopas, crudo en las ensaladas.

Bertolli, por su parte, promete el dopopranzo felice: la familia que salta por el jardín después del almuerzo, ligera y feliz gracias al aceite "che diventa leggerezza".

Belloli defiende una gama completa -de oliva, de semillas, de margarina- bajo el lema "Produce desde siempre lo que el consumidor exige", reflejo de una época en que el consumidor moderno ya se concebía como soberano.

El aceite se convierte en emblema de bienestar doméstico. Las botellas y latas brillan sobre manteles florales; el color del producto es casi idéntico al del sol; las amas de casa sonríen, los niños corren, el cuerpo se mueve. Se anuncia algo más que una grasa: un estilo de vida.

Dante, el aceite con denominación celestial

Entre los anuncios de aquellos años, el de Olio Dante destaca por una palabra que entonces empezaba a tener peso: extra vergine.
En letras grandes, amarillas, promete "todo sol, naturaleza, olivos de la Riviera ligure". La botella se convierte en embudo que destila paisaje: un filtro que recoge mar, ramas y luz y los transforma en aceite claro, limpio, "particolarmente delicato".

A diferencia de Bertolli o Sasso, que hablan de bienestar o de digestión feliz, Dante insiste en el origen y la autenticidad. Es un aceite con geografía, con denominación regional: Riviera Ligure.
Y lo hace en un momento en que extra vergine empieza a ser sinónimo de calidad garantizada, un adjetivo casi moral.

De símbolo nacional a producto global

Ese imaginario del aceite italiano puro sobrevivió, pero con los años se mezcló -literalmente- con la realidad de la industria.
Hoy Bertolli forma parte del grupo Deoleo, multinacional española que controla también Carbonell, Carapelli o Koipe.
Deoleo compra gran parte del aceite en España, lo mezcla, lo refina y lo embotella bajo etiquetas italianas, españolas o neutras según el mercado.
La marca italiana sigue vendiendo italianidad, pero su contenido ya no siempre procede de Italia.

Ese desplazamiento -del territorio al branding, del aceite al relato- es una buena metáfora del recorrido de todo el sector: el paso de un producto ligado al lugar a uno definido por su promesa de pureza y ligereza universal.

El rival invisible: los aceites de semillas

En paralelo, los aceites de semillas ganan terreno como símbolo de modernidad práctica.
Más neutros, más industriales, más baratos: servían para freír, para todo, para la vida rápida.
Frente a ellos, el aceite de oliva debía reivindicarse -y lo hace desde lo simbólico-: pureza frente a refinamiento, naturalidad frente a laboratorio.
En esa oposición nace la idea de "ligereza natural", que más tarde se convertirá en uno de los argumentos estrella del marketing alimentario.

Un nombre protegido

Detrás de esa ligereza publicitaria había también un proceso legal: Italia llevaba décadas definiendo qué podía llamarse olio d'oliva.
Desde los primeros decretos de 1925, que prohibían mezclarlo con aceites de semillas, hasta la Ley nº 1407 de 1960, que introdujo oficialmente la categoría extra vergine.
A partir de entonces, la distinción entre olio d'oliva, vergine y extra vergine se formalizó, y la pureza -esa misma que los anuncios evocaban con imágenes de salud y sol- se convirtió también en categoría jurídica.